PEMAHAMAN akan pentingnya sektor ekonomi kreatif guna mendukung pertumbuhan ekonomi secara global akan sangat penting untuk Indonesia pada masa depan. Jika dilihat dari data yang dirilis Badan Ekonomi Kreatif, dari tahun 2009 -2018 pertumbuhan PDB terus meningkat dari hanya sekitar 520 Triliun pada tahun 2010 sampai pada sekitar 1,1 Kuadriliun pada 2018 dan menghasilkan 16 Juta atau 14% tenaga kerja pada sector Industri Kreatif dan saat ini, ekonomi kreatif telah berkontribusi lebih dari 7,4% dari PDB Indonesia.
Pertumbuhan yang terus meningkat ini membuktikan bahwa sector ekonomi kreatif memang kebal akan krisis atau tidak terpengaruh dari tidak konsistennya pertumbuhan ekonomi di suatu negara. Permintaan terus meningkat bahkan pada saat pertumbuan ekonomi sedang mengalami fase tidak stabil.
Salah satu produk ekonomi kreatif yang sekarang berkembang pesat adalah Netflix yang berdiri pada 1997, Netflix adalah aplikasi berbayar yang menyediakan layanan menonton tayangan film di mana pun, kapan pun, dan hampir lewat media apa pun (smartphone, smartTV, tablet, PC, dan laptop).
Netflix hanya berada di A.S sebelum 2010, dan hanya di 50 negara pada 2015 dan pada 2017 netflix beroperasi di lebih dari 190 negara, dan hari ini hampir 73 juta dari 130 juta pelanggannya berada di luar A.S. Pada kuartal kedua 2018, pendapatan streaming internasionalnya melebihi pendapatan streaming domestik untuk pertama kalinya.
Pertanyaannya, Bagaimana Netflix bisa berkembang ke 190 negara dalam 7 tahun? Bagaimana strateginya?
Pertumbuhan pada skala global atau pendekatan baru yang Louiss Brenann sebut globalisasi eksponensial adalah faktor besar dalam kesuksesan Netflix, pendekatan tersebut adalah siklus ekspansi yang dirancang dengan hati-hati, dilaksanakan dengan kecepatan cukup tinggi ke banyak negara dan pelanggan. Tetapi strategi tersebut juga memiliki banyak tantangan. Netflix harus mengamankan penawaran konten wilayah demi wilayah bahkan negara demi negara. Netflix juga harus menghadapi beragam pembatasan peraturan nasional di masing-masing negara, seperti pembatasan yang konten apa saja yang dapat disajikan di pasar lokal. Pelanggan internasional juga banyak dari mereka tidak fasih berbahasa Inggris, sehingga lebih sering tertarik pada pemrograman bahasa lokal. dan juga banyak pelanggan potensial yang terbiasa dengan konten gratis, tetap ragu membayar layanan streaming sama sekali.
Selain itu, persaingan yang kuat dalam streaming sudah ada di banyak negara. Di Prancis dan India, misalnya, para produsen lokal menawarkan konten video berbahasa lokal, sehingga Netflix kesulitan menghadapi hal tersebut. Di beberapa negara, seperti Jerman dan India, pesaing seperti Amazon Prime sudah terbentuk lebih dahulu. Walaupun mayoritas pelanggan Prime ada di A.S namun Netflix berhasil membuat terobosan bahkan ke pasar-pasar tempat Prime datang pertama kali lewat konten-konten yang lebih variatif. Sekarang Netflix, dengan jangkauan globalnya, memiliki lebih banyak pelanggan di seluruh dunia daripada semua layanan streaming murni lainnya.
Keberhasilan Netflix dapat dikaitkan dengan dua langkah strategis – proses ekspansi tiga tahap ke pasar baru dan cara kerjanya dengan pasar tersebut yang juga dapat digunakan oleh perusahaan lain yang ingin melakukan ekspansi secara global.
Netflix dengan hati-hati memilih pasar awal untuk ekspansi yang bedekatan dalam hal geografinya, mereka tidak mencoba memasuki semua pasar sekaligus. Mereka menganggap ketika daerah geografinya dekat, prilaku pasarnya pun akan relative lebih mirip. Misalnya, ekspansi internasionalnya yang paling awal, pada 2010, adalah ke Kanada, yang secara geografis dekat dengan dan memiliki banyak kesamaan dengan Amerika Serikat. Netflix dengan demikian dapat mengembangkan kemampuan internasionalisasi di lokasi-lokasi di mana tantangan “asing” kurang kurang. Dengan melakukan hal itu, perusahaan belajar bagaimana memperluas dan meningkatkan kemampuan di pasar internasional.
Dalam hal itu, fase pertama dari proses globalisasi adalah konsisten dengan model ekspansi tradisional. Dari fase ini, Netflix akhirnya memiliki pengalaman dan pembelajaran dari proses itu, Netflix mengembangkan kemampuan untuk berkembang menjadi beragam pasar dalam beberapa tahun.
Fase kedua ini, melibatkan ekspansi internasional yang lebih luas, Netflix memperluas jejaknya ke sekitar 50 negara, mengambil pelajaran yang dipelajarinya pada fase pertama untuk beroperasi di berbagai pasar yang lebih luas. Pilihan pasar-pasar tersebut dipengaruhi oleh tingkat daya tarik mereka, seperti dari kesamaan yang dimiliki bersama, kehadiran konsumen menengah keatas dan ketersediaan internet cukup memadai. Fase kedua membantu Netflix terus belajar tentang internasionalisasi dan bermitra dengan pemangku kepentingan lokal sambil juga meningkatkan pendapatannya. Karena fase ini melibatkan ekspansi ke pasar yang lebih jauh, hal tersebut ternyata didukung oleh investasi dalam konten yang disesuaikan dengan preferensi geografi tersebut, serta investasi teknologi dalam hal big data dan analitik.
Fase ketiga, di mana kecepatan masuknya yang dipercepat membawa Netflix ke 190 negara, menggunakan semua yang telah dipelajarinya dari dua fase yang sudah mereka lakukan. Mereka mendapatkan keahlian dalam mempelajari konten yang disukai konsumen, jenis pemasaran yang mereka tanggapi, dan bagaimana perusahaan perlu mengatur kebijakan dari setiap negara. Sekarang Netflix berfokus untuk menambahkan lebih banyak bahasa (termasuk untuk subtitle), mengoptimalkan algoritme personalisasi untuk referensi konten global, dan memperluas serangkaian kemitraan perangkat, operasi, dan pembayaran.
Netflix melihat produksi konten film tidak hanya lokal-untuk-lokal, tetapi juga lokal-untuk-global. Dengan kata lain, ini bertujuan agar konten menarik audiens tidak hanya secara local tempat diproduksi, tetapi juga lebih luas. Dengan demikian, Netflix berpotensi menuai manfaat berinvestasi dalam konten lokal di seluruh dunia.
Untuk mengatasi proses berlarut-larut dalam penandatanganan perjanjian konten dengan studio besar secara regional atau lokal, mereka mengejar kesepakatan lisensi global sehingga dapat menyediakan konten di semua pasar sekaligus. Netflix juga mulai sumber konten yang diproduksi secara regional, memberikan win-win untuk produsen ini, yang konten lokalnya dapat menemukan audiens global. karena beroperasi di banyak negara, Netflix dapat mencoba berbagai pendekatan di pasar yang berbeda. Dengan bertambahnya jumlah pelanggan internasionalnya, kinerja algoritme prediktifnya terus meningkat. Kini Netflix memperoleh keuntungan pada kuartal empat tahun lalu mencapai USD 3,286 miliar atau Rp 43,7 triliun, sejalan dengan prediksi perusahaan.
Oleh : Rizky Fadillah
Ketua Ikatan Alumni Manajemen Pemasaran Telkom University
